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發表於 2012-3-12 16:29:08
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華為手機搶跑者邏輯:公開渠道是短板
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21世紀經濟報導 ：2012年3月03日) C; m; @+ u# I: E x! E
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核心提示：余承東也不得不承認，華為手機還有一塊不容忽視的短板——公開渠道。
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8 h% R6 u9 K2 y 盧愛芳 巴塞羅那報導
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“草原上的獅子，當羚羊和斑馬減少，能活下來的也是少數。”
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/ J2 m! |6 v- G- I當地時間2月27日上午，在2012年巴塞羅那世界移動通信大會(以下簡稱MWC)的華為展館裡，華為終端有限公司董事長余承東(微博)說，智能手機市場的玩家太多。
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& A8 s: P! F+ V+ V1 c正對面，是三星(微博)的展館，左邊是LG。在競爭日益殘酷的android手機市場，它們都是華為手機的勁敵。 s8 s9 N5 d/ F3 c
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余承東很看重搶先一步的意義。 2月26日下午，MWC還未開幕，華為就搶在所有廠商前面，發布了一款號稱“全球最快”的四核智能手機Ascend D quad。當天晚上和第二天一大早，HTC和中興也先後發布了四核智能手機。
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事實上，經過2011年的搏殺，華為已然衝到了智能手機陣營的前列。 2011年，華為智能手機全球銷量為2000萬部，而2010年這個數字不過500萬部。
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戰得正酣的余承東看上去鬥志昂揚卻又危機感重重。" e) j6 |1 P& {, |7 m, Y7 U
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“蘋果拿走了整個市場70%多的利潤，三星拿走了20%多，其它廠商只能分剩下5%的利潤。”余承東毫不諱言地告訴記者，華為智能手機去年的利潤低得可憐。
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“iPhone4一年能賣1億多部，據估計，物料成本不會超過125美金。”余承東說，一千萬和一億的智能手機採購成本甚至能相差幾十倍。在這個殘酷的智能機市場，“沒有規模經濟，你活不下來”。
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儘管華為已經成為中國最大的智能手機供應商，但在余承東眼裡看來，全球前三至四名才是華為手機的安全線。在他看來，“智能手機行業在整合，未來三到四年，全球只有三到四家廠商能活下來。”6 k2 Y% g8 i: q0 e) q
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面對這個既肥美又血腥的市場，余承東既興奮又急切。6 Y/ b) ]9 d: y# Z0 G+ b0 ^# T
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產品搶跑: U0 G% r* Y9 ^
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“我們的品牌不是最強的，但希望我們的產品是最強的。”2月26日發布“最快手機”Ascend D quad時，余承東對台下來自全球各地的記者說。$ t0 n+ V* Q' Q+ \: F( D6 a
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MWC展館外的廣場上，用3500個Ascend D quad機模拼成的飛馬雕像凌空飛起，吸引了很多人合影留念。飛馬是Ascend的標誌，就在一個多月前，華為在拉斯維加斯的2012消費電子展上發布了號稱“全球最薄”的雙核智能機Ascend P1 S。
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華為，這家全球第二大設備製造商，此前徘徊於低端定制市場的手機公司，正急切地以高端、精品的姿態，擠到智能手機這個大競技場的中央。$ F7 T E& T! h$ e( [
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Ascend D quad採用華為公司旗下海思的應用芯片。余承東告訴記者，海思在芯片領域已積累多年，其四核芯片早已應用於WCDMA基站和無線設備，但因功耗高的挑戰，一直沒敢用在手機終端上。去年九月份，余承東拍板將其用於手機，而此時高通的四核芯片延期上市。 “我們要在四核上領先。”他說。
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Ascend Dquad預計今年第二季度上市，當記者問及定價，余承東反問“你們認為定多少合適？” “我們寧願少賺點，就當廣告促銷費了。”余承東稱，華為不論哪個檔次的產品，都要做同檔次產品中的精品，先贏得用戶和口碑。
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余承東總是習慣於如數家珍地搬出各類技術指標，以證明華為手機“最好”。他說，去年11月推出Honor時，歐洲一個運營商負責手機業務的高管不相信Honor的電池可以用兩天，余承東便和他打賭，結果對方輸了一箱香檳酒。據華為公司統計，Honor手機至今銷量已經達50萬台。/ u" f) V9 J6 B1 @5 F+ U" n! H
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“認為智能手機將PC化的觀點是錯誤的。”余承東拿起一個手機對記者說：“這裡渾身佈滿天線，涉及的頻段多達十幾個，有的頻段還分級，這對射頻技術的要求非常高，不是PC廠商隨隨便便能做到的。”余承東認為，而這些技術恰恰是華為的特長。1 U/ u/ }3 p2 S# p) n4 G, ~' J; Y
* {4 n' F5 y* _5 j" o: y上任才兩個月的華為終端手機產品線總裁何剛也認為，華為對系統設備和網絡運營的經驗給其手機業務帶來更強的競爭力。由於智能手機上消息、郵件及各類服務的推送增多，人們即使不用手機，網絡也處於交互狀態，這便導致了所謂的“信令風暴”，令運營商網絡壓力急劇大增，英國、日本和美國都出現了智能手機信令管理的問題。何剛告訴記者，華為已經成立了聯合工作組，優化信令的傳輸方式，讓手機更節電並能緩解網絡的流量。
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; ]) r5 j' e8 W$ a* e! ?除了軟硬件的設計，余承東告訴記者，華為正努力將簡單應用和強大的功能相結合。華為手機提供享受免費而大容量的網盤服務，應用商店“智匯雲”提供幾千種免費軟件的下載。該公司聲稱，智匯雲是下載量僅次於Google Market的android應用商店。類似蘋果icloud、imessgae、itunes、facetime的功能，華為也將免費提供給用戶。
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渠道反抄
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但余承東也不得不承認，華為手機還有一塊不容忽視的短板——公開渠道。 2011年銷售的手機中，運營商定制佔了大部分的比例。公開渠道鋪貨太慢，令華為一些性價比頗高的新品錯失了市場銷售的良機。
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“從運營商定制市場到公開市場，華為還在路上。”余承東坦言：“我們必須做出一些改變。”6 ^# Y3 g- U+ b# i: k y$ l
3 q* |6 U1 Q# e; |: ^( J) G余承東曾在微博上誇獎小米手機(微博)網絡訂購火爆，而電子商務則是他選擇反抄公開渠道的一條路徑。余承東透露，華為手機正在和京東等電子商務網站談判，而華為直營的電子渠道也將於今年中上線。' \# [& l( l5 ^% j; H0 A/ ?9 D# }
' T2 F3 B3 ]. {/ g' p“華為提供電子結算的支撐平台，我們不會自己去做物流之類的。”余承東說，希望今年能把運營商渠道和公開渠道控制在一個“相對平衡”的比例。, Q5 m* W+ @. q
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而另一邊，華為將仍然依靠運營商，尤其在歐美市場。 “事實上，蘋果也靠運營商。”余承東說。
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“我們很了解歐美運營商對華為的訴求是什麼。”華為終端首席營銷官邵洋認為：“運營商非常需要一個友好的合作夥伴，既推動它的業務，又不威脅它對用戶的控制欲。”
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# |$ }& B# }0 @8 i法國電信、Telefonica這些歐洲運營商對一些強勢手機商“掠奪式”的合作已頗有微辭。以蘋果為例，和運營商合作時，不僅其套餐協議帶給運營商的話費收入不多，而且還將用戶帶走，用戶購買iPhone後都用蘋果提供的應用，而非運營商的業務。而三星對用戶的控制欲沒有蘋果強，但它對運營商網絡運營方面的需求又了解得不夠。" y, }* E2 O- `6 t2 v3 j
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“運營商非常需要一個全心全意為它著想的手機合作夥伴。”邵洋告訴記者，在歐洲，運營商一年的開支中，買設備佔8%，運營費用佔12%，手機補貼卻佔了39 %，是前二者之和的兩倍，但手機合作夥伴卻往往是競爭的態度。5 y0 l2 z1 a! z1 U" X0 m
5 u7 s) B# [; s# B& X1 `“我們了解運營商的困難，幫助他們解決問題。”邵洋說，智能手機現在的發展趨勢已經不能滿足網絡發展的需要。目前手機最大的能耗，一電來自屏幕，二來自網絡交互，而華為懂得如何通過產品的設計更好地節省電池，降低運營商的壓力。
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( U- O7 F- Y: z, |- D6 a/ I而華為提出的“端管雲(終端+網絡+服務)”戰略也給運營商描繪了一個全新的圖景。 “我們有全套的解決方案——終端+網絡+服務。”邵洋說。未來的華為還將實施“四屏合一”，即手機、平板、PC、TV的互聯互通。一個鮮為人知的事實是，華為在機頂盒市場至少佔50%以上的市場份額，為這一戰略打下了很好的基礎。# r0 V- H# y# l. w1 i
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但在朝這一遠大理想進發之前，華為手機先要強大起來。邵洋稱，歐洲的運營商對華為手機的產品已沒有疑問，但對華為品牌還有很大的疑問：“有個運營商對我說，我們很想扶持你，但你們的品牌影響力的確還不夠”。
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9 U7 ]7 {8 N# B 全新改造品牌
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( h0 x" C# n$ R) M/ |' r9 s7 J公開市場上的弱勢，加上運營定制市場的低端形象，迫使華為痛下決心全新改造品牌。( o" L: O' L, S6 z, I4 B6 I5 k
' j( u: J" N7 s' k( X! n以飛馬為形象的Ascend是華為塑造品牌的一個全新開端。 2月26日記者一下飛機，便發現巴塞羅那機場佈滿了Ascend的廣告。而MWC廣場上那隻巨大的Ascend機模飛馬雕塑，是華為在倫敦精心打造的。據邵洋透露，從製造到運輸，一共花了數万英鎊。 “我們只是為了讓人們記住Ascend。”他說。
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2 R) @3 {" w" Y( n' ~: t3 N F但Ascend不過是華為某一系列手機的標識，現在擺在華為面前的是，如何從一個B2C品牌轉型為能與蘋果、三星競爭的全球消費電子品牌？2 i( K0 ~+ ?. X) B
. L, @$ F$ j' @! l6 W3 I邵洋告訴記者，過去一年，華為一直在努力思考和推敲一個問題：華為品牌的DNA是什麼？因為這是華為品牌轉型的重點，也是其手機全新品牌形象的靈魂所在。
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" H& s9 j/ z5 J2 x作為設備製造商，華為一直奉行“客戶是我們存在的唯一理由”這一信條。邵洋舉例告訴記者，沃達丰曾經把一個創意告訴所有的電信設備商，大家一聽都發現，要實現這個想法就要把自己的平台改了，於是都不干。而華為卻對沃達丰說：“你真的想要嗎？我幫你實現！”華為花了兩年功夫把產品改了，這便是所謂的singal ran(一種服務解決方案)，它後來幫助華為拿下了西歐35%的無線設備市場。
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“客戶至上便是華為品牌的DNA。”邵洋說。而手機的客戶是個人消費者，華為如何打動他們？邵洋告訴記者，2月16日，華為在千挑萬選之後終於選擇了全球頂尖的廣告公司BBH，3月份，BBH為華為打造的全新品牌形象將閃亮登場，而華為今年將投入2億美元來打造這一品牌形象。他說，歐洲的電信運營商聽到華為的品牌創意，都非常興奮。
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! v% M+ k9 ` s; p今年，華為還將在全球開設上百家體驗店，此前已在中國開了五家，華為試圖以此來觸摸到手機的用戶，了解他們的需求和喜好。' w; m5 Q7 B% Q
* X/ |$ w+ u9 r. a- n* j2012年，余承東的目標是華為智能手機全球銷售量6000萬台，中國市場佔30%-40%。他說雖然華為手機利潤現在很低，但只是現在。 |
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發表於 2012-3-2 09:53:43
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