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發表於 2012-3-12 16:29:08
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華為手機搶跑者邏輯:公開渠道是短板5 v, ~# D V# c9 N+ M
* F9 K- [+ o! o21世紀經濟報導 :2012年3月03日
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核心提示:余承東也不得不承認,華為手機還有一塊不容忽視的短板——公開渠道。
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" t/ D# f1 \' o: h6 f 盧愛芳 巴塞羅那報導3 H' `8 _. c9 t7 H! N
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“草原上的獅子,當羚羊和斑馬減少,能活下來的也是少數。”9 F' U1 ?$ f6 H s" j
* v, y+ Q: A. S; ~當地時間2月27日上午,在2012年巴塞羅那世界移動通信大會(以下簡稱MWC)的華為展館裡,華為終端有限公司董事長余承東(微博)說,智能手機市場的玩家太多。# S' [" O d9 g( i5 _. r
6 l) h' _$ X3 y( A, I/ t s正對面,是三星(微博)的展館,左邊是LG。在競爭日益殘酷的android手機市場,它們都是華為手機的勁敵。
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a: T( X, x) M9 b: H9 v2 W4 C. Q 余承東很看重搶先一步的意義。 2月26日下午,MWC還未開幕,華為就搶在所有廠商前面,發布了一款號稱“全球最快”的四核智能手機Ascend D quad。當天晚上和第二天一大早,HTC和中興也先後發布了四核智能手機。
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2 \; \1 f/ [; v" P& |& k" P事實上,經過2011年的搏殺,華為已然衝到了智能手機陣營的前列。 2011年,華為智能手機全球銷量為2000萬部,而2010年這個數字不過500萬部。
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8 q- s9 d6 h4 ~- S戰得正酣的余承東看上去鬥志昂揚卻又危機感重重。" v9 s7 A9 a: y0 d
. g b; S c4 Z" y“蘋果拿走了整個市場70%多的利潤,三星拿走了20%多,其它廠商只能分剩下5%的利潤。”余承東毫不諱言地告訴記者,華為智能手機去年的利潤低得可憐。
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8 n; r5 j3 z; E“iPhone4一年能賣1億多部,據估計,物料成本不會超過125美金。”余承東說,一千萬和一億的智能手機採購成本甚至能相差幾十倍。在這個殘酷的智能機市場,“沒有規模經濟,你活不下來”。
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- a( V! B9 d6 t3 U儘管華為已經成為中國最大的智能手機供應商,但在余承東眼裡看來,全球前三至四名才是華為手機的安全線。在他看來,“智能手機行業在整合,未來三到四年,全球只有三到四家廠商能活下來。”7 [" c$ \& g* Z
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面對這個既肥美又血腥的市場,余承東既興奮又急切。
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產品搶跑; i; N% j- Z1 D* B
+ j; F4 W! F/ `4 i“我們的品牌不是最強的,但希望我們的產品是最強的。”2月26日發布“最快手機”Ascend D quad時,余承東對台下來自全球各地的記者說。
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/ |, q0 p! B9 E/ I* e! QMWC展館外的廣場上,用3500個Ascend D quad機模拼成的飛馬雕像凌空飛起,吸引了很多人合影留念。飛馬是Ascend的標誌,就在一個多月前,華為在拉斯維加斯的2012消費電子展上發布了號稱“全球最薄”的雙核智能機Ascend P1 S。8 K2 i; o+ y% d) c: S, G8 u
7 {& g* `0 B, U, \& V5 t華為,這家全球第二大設備製造商,此前徘徊於低端定制市場的手機公司,正急切地以高端、精品的姿態,擠到智能手機這個大競技場的中央。0 [, T0 P: m# _
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Ascend D quad採用華為公司旗下海思的應用芯片。余承東告訴記者,海思在芯片領域已積累多年,其四核芯片早已應用於WCDMA基站和無線設備,但因功耗高的挑戰,一直沒敢用在手機終端上。去年九月份,余承東拍板將其用於手機,而此時高通的四核芯片延期上市。 “我們要在四核上領先。”他說。" h% _. @ N3 C* p6 O- g; v
% K$ x P2 m) f% t W: J9 }Ascend Dquad預計今年第二季度上市,當記者問及定價,余承東反問“你們認為定多少合適?” “我們寧願少賺點,就當廣告促銷費了。”余承東稱,華為不論哪個檔次的產品,都要做同檔次產品中的精品,先贏得用戶和口碑。* o" U* }" F1 j2 F& i
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余承東總是習慣於如數家珍地搬出各類技術指標,以證明華為手機“最好”。他說,去年11月推出Honor時,歐洲一個運營商負責手機業務的高管不相信Honor的電池可以用兩天,余承東便和他打賭,結果對方輸了一箱香檳酒。據華為公司統計,Honor手機至今銷量已經達50萬台。
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“認為智能手機將PC化的觀點是錯誤的。”余承東拿起一個手機對記者說:“這裡渾身佈滿天線,涉及的頻段多達十幾個,有的頻段還分級,這對射頻技術的要求非常高,不是PC廠商隨隨便便能做到的。”余承東認為,而這些技術恰恰是華為的特長。
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上任才兩個月的華為終端手機產品線總裁何剛也認為,華為對系統設備和網絡運營的經驗給其手機業務帶來更強的競爭力。由於智能手機上消息、郵件及各類服務的推送增多,人們即使不用手機,網絡也處於交互狀態,這便導致了所謂的“信令風暴”,令運營商網絡壓力急劇大增,英國、日本和美國都出現了智能手機信令管理的問題。何剛告訴記者,華為已經成立了聯合工作組,優化信令的傳輸方式,讓手機更節電並能緩解網絡的流量。
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, q, U, u+ r: t4 c3 d除了軟硬件的設計,余承東告訴記者,華為正努力將簡單應用和強大的功能相結合。華為手機提供享受免費而大容量的網盤服務,應用商店“智匯雲”提供幾千種免費軟件的下載。該公司聲稱,智匯雲是下載量僅次於Google Market的android應用商店。類似蘋果icloud、imessgae、itunes、facetime的功能,華為也將免費提供給用戶。
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2 V S# E, ]# H, F! ~, E 渠道反抄
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7 @$ i: A M; j7 {但余承東也不得不承認,華為手機還有一塊不容忽視的短板——公開渠道。 2011年銷售的手機中,運營商定制佔了大部分的比例。公開渠道鋪貨太慢,令華為一些性價比頗高的新品錯失了市場銷售的良機。
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“從運營商定制市場到公開市場,華為還在路上。”余承東坦言:“我們必須做出一些改變。”) h- k. q* H+ e9 p2 X4 p
! a3 z Z% G m" v! v! A( [: e余承東曾在微博上誇獎小米手機(微博)網絡訂購火爆,而電子商務則是他選擇反抄公開渠道的一條路徑。余承東透露,華為手機正在和京東等電子商務網站談判,而華為直營的電子渠道也將於今年中上線。
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* m; O" ^# B8 ~4 J1 N“華為提供電子結算的支撐平台,我們不會自己去做物流之類的。”余承東說,希望今年能把運營商渠道和公開渠道控制在一個“相對平衡”的比例。
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- l( [) a' U* p# ?& s# G而另一邊,華為將仍然依靠運營商,尤其在歐美市場。 “事實上,蘋果也靠運營商。”余承東說。
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* i& t5 u w) U }# w3 d$ S“我們很了解歐美運營商對華為的訴求是什麼。”華為終端首席營銷官邵洋認為:“運營商非常需要一個友好的合作夥伴,既推動它的業務,又不威脅它對用戶的控制欲。”
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法國電信、Telefonica這些歐洲運營商對一些強勢手機商“掠奪式”的合作已頗有微辭。以蘋果為例,和運營商合作時,不僅其套餐協議帶給運營商的話費收入不多,而且還將用戶帶走,用戶購買iPhone後都用蘋果提供的應用,而非運營商的業務。而三星對用戶的控制欲沒有蘋果強,但它對運營商網絡運營方面的需求又了解得不夠。" k# d+ j+ X2 T" b ~
7 d2 M% _% I7 ^3 ~9 _5 x“運營商非常需要一個全心全意為它著想的手機合作夥伴。”邵洋告訴記者,在歐洲,運營商一年的開支中,買設備佔8%,運營費用佔12%,手機補貼卻佔了39 %,是前二者之和的兩倍,但手機合作夥伴卻往往是競爭的態度。6 }, B L% V$ v
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“我們了解運營商的困難,幫助他們解決問題。”邵洋說,智能手機現在的發展趨勢已經不能滿足網絡發展的需要。目前手機最大的能耗,一電來自屏幕,二來自網絡交互,而華為懂得如何通過產品的設計更好地節省電池,降低運營商的壓力。
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' l2 {. U: y4 t而華為提出的“端管雲(終端+網絡+服務)”戰略也給運營商描繪了一個全新的圖景。 “我們有全套的解決方案——終端+網絡+服務。”邵洋說。未來的華為還將實施“四屏合一”,即手機、平板、PC、TV的互聯互通。一個鮮為人知的事實是,華為在機頂盒市場至少佔50%以上的市場份額,為這一戰略打下了很好的基礎。
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+ w" M1 j; x8 K$ Z, j- c: x但在朝這一遠大理想進發之前,華為手機先要強大起來。邵洋稱,歐洲的運營商對華為手機的產品已沒有疑問,但對華為品牌還有很大的疑問:“有個運營商對我說,我們很想扶持你,但你們的品牌影響力的確還不夠”。
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# o( D- t# _ Y8 n% I9 [ 全新改造品牌
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公開市場上的弱勢,加上運營定制市場的低端形象,迫使華為痛下決心全新改造品牌。' t+ B0 m/ {5 X. m5 O! F
, m2 W; [: \% r- I3 A以飛馬為形象的Ascend是華為塑造品牌的一個全新開端。 2月26日記者一下飛機,便發現巴塞羅那機場佈滿了Ascend的廣告。而MWC廣場上那隻巨大的Ascend機模飛馬雕塑,是華為在倫敦精心打造的。據邵洋透露,從製造到運輸,一共花了數万英鎊。 “我們只是為了讓人們記住Ascend。”他說。+ r# X3 F/ H4 U. U
, b4 H% O, m4 @% h0 r M+ a& R但Ascend不過是華為某一系列手機的標識,現在擺在華為面前的是,如何從一個B2C品牌轉型為能與蘋果、三星競爭的全球消費電子品牌?
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邵洋告訴記者,過去一年,華為一直在努力思考和推敲一個問題:華為品牌的DNA是什麼?因為這是華為品牌轉型的重點,也是其手機全新品牌形象的靈魂所在。
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作為設備製造商,華為一直奉行“客戶是我們存在的唯一理由”這一信條。邵洋舉例告訴記者,沃達丰曾經把一個創意告訴所有的電信設備商,大家一聽都發現,要實現這個想法就要把自己的平台改了,於是都不干。而華為卻對沃達丰說:“你真的想要嗎?我幫你實現!”華為花了兩年功夫把產品改了,這便是所謂的singal ran(一種服務解決方案),它後來幫助華為拿下了西歐35%的無線設備市場。
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P/ i3 L. p+ \6 D“客戶至上便是華為品牌的DNA。”邵洋說。而手機的客戶是個人消費者,華為如何打動他們?邵洋告訴記者,2月16日,華為在千挑萬選之後終於選擇了全球頂尖的廣告公司BBH,3月份,BBH為華為打造的全新品牌形象將閃亮登場,而華為今年將投入2億美元來打造這一品牌形象。他說,歐洲的電信運營商聽到華為的品牌創意,都非常興奮。
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今年,華為還將在全球開設上百家體驗店,此前已在中國開了五家,華為試圖以此來觸摸到手機的用戶,了解他們的需求和喜好。
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2012年,余承東的目標是華為智能手機全球銷售量6000萬台,中國市場佔30%-40%。他說雖然華為手機利潤現在很低,但只是現在。 |
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